15年星巴克用户锁定之路 星巴克礼品卡储值超12亿

　　2017年初，一条消息令所有北美零售商震动：星巴克用户所有存储在礼品卡和移动应用中的现金超过12亿美元，而这一成绩，超过了绝大多数美国银行机构(下图)。

　　对中国的传统零售行业来说，这是不可思议的事情，但星巴克做到了。成功不能复制但经验可以学习，深入星巴克十五年经营布局，探索其成功背后的发展思路。

　　15年，星巴克用户锁定之路

　　2001年，星巴克推出礼品卡业务。作为当时最早推出礼品卡的公司之一，十四年时间(2015)礼品卡售出价值高达50亿，接近全年25%的销量。而当时作为推广突破口的，是其便捷的付款方式，据调查只有25%真的把他当成礼品赠送。这给了星巴克启发。

　　2005年，星巴克推出移动支付方案。早于苹果和谷歌推出由柜台服务生进行扫码，更加简化付款流程，当年星巴克APP下载量暴涨。

　　2011年，星巴克推出移动钱包，星巴克APP此时具备完整的储值、支付功能，移动支付全面铺开。

　　2014年，在完成用户习惯养成的原始积累后，星巴克开始向客户忠诚发力，其广受欢迎的APP增加了“reward”(回馈)，支付中心转移向积分积累。

　　2015年，为进一步加强客户内在忠诚而不是仅仅拥有积分衡量体系，星巴克APP将积分作用弱化，转而主要呈现“消息”界面，星巴克促销、活动信息都会在这里呈现。同时推出的Mobile Order & Pay使顾客可以在全美所有店面享受手机下单、店内取单的无缝体验。

　　纵观“礼品卡—移动支付—移动钱包—积分—忠诚用户培养”这条路，可以看出星巴克下了一大盘棋。15年布局，耗时14年用来培养用户线上支付习惯，1年发力绑定用户。

　　乍看星巴克的这条路好像难以模仿，但细想我国已形成的支付格局，这一策略最难的基础已经磊实。

　　便捷化，缩短用户与实体店消费距离

　　3年前，支付宝打通了便捷支付与普通消费者之间的壁垒，此后3年微信发力和支付宝达成并驾齐驱之势。这3年间，用户移动支付习惯已被养成，对普通实体店商家而言似乎仅仅只需要更新收银系统而已。

　　其实不然，有预见性的实体商家已经看到了线上交易的发展趋势，在为自己的收银设备增添移动收银功能的同时，着手于增强实体店线上会员储备。他们即将进行的线上会员管理、会员消费、会员活动建设，正是星巴克在完成移动支付推广后进行的用户培养策略。

　　有实力的零售巨头如沃尔玛选择自行开发线上会员服务门户，学习星巴克从移动支付到线上会员聚合的方式锁定会员。对于中小微商家而言，这一目标只能通过第三方会员管理工具达成，以往单机版会员管理系统需要被可实现线上管理会员的新版本替代。即实体商家需要完成会员从线下转移到线上，以满足当下用户越来越习惯的“随时随地消费”理念。

　　线上经营，实体店发展的未来

　　线下会员在转移到线上后，进行的所有活动、功能，都应围绕星巴克“线上下单，线下消费”的本质，即便捷消费。这一目的要求线上会员管理系统为商家打造独家线上门户，聚合本店会员，完成充值、消费等一系列与线下经营相同的功能。

　　云上铺正是从现代实体商家的此种需求出发，打造了微信端会员管理系统，为每一位商家提供独立经营的线上门店。经过商家对系统的设置，会员可在线上门店进行储值、购物、积分兑换等自助服务。同时，云上铺借助微信独有的传播属性，增添会员营销功能。除便于商家自行进行促销活动外，借老会员之力将店铺影响圈子边界持续外推，形成可预见的爆发基础。

　　正如前文提到的，可以预见的是实体店经营的重心往线上偏移在未来会更多。这并不预示着实体店即将消亡，而是线下、线上同步发展。于线下满足会员逛街休闲的情感维系，于线上实现经营的目的即销售。

　　实体店的本质正在悄然发生变化，身处潮涌中的实体商家需要审视自身，发现机遇，力争站在每一次变革浪潮的潮头。